从案例看在线视频和KOL如何颠覆旅游营销模式

去年，疫情颠覆了人们探索旅游体验的方式。在线视频和达人内容的热度也随之蹿升。

从古镇庙会到城市灯会，从滑雪溜冰到潜水冲浪，从登高祈福到畅享游乐场……兔年新春，旅游业“火”了，各大景区人气旺盛，景点消费明显复苏。仅在春节假期，全国国内出游就达3.08亿人次，实现国内旅游收入3758.43亿元，同比分别增长23.1%和30%，交出3年来旅游行业最亮眼的一份成绩单。

跨省游回归主流后，大理、三亚、丽江、厦门、广州、西双版纳、哈尔滨、成都等成为国内旅游热门目的地。同样高速增长的，还有短视频平台上“触手可及”的旅游景点。近些年抖音、快手、小红书等的崛起，让远在“千里之外”的旅游景点变得“近在眼前”，进一步帮旅游景区提升了曝光度和知名度，帮酒旅企业实现了从线上种草到线下销售的转化，起到了“拉客”作用。

数据显示，近年来，旅行类直播和短视频的内容量及内容消费量整体呈上升趋势，并吸引了众多兴趣用户，截止2021年年底，抖音旅行兴趣人群超2.7亿，比2020年增长14%。如今，酒旅行业的短视频营销仍是一片蓝海，越来越多的景区和企业正在瞄准机会，加入短视频和社交媒体平台，吸引更多游客和消费者。

这两大改变将重新定义下一代旅游营销。因为新的趋势打破了对交易式营销策略的依赖，避免了同质化。

那么，随之而来的变化有哪些？旅游品牌该如何把握新的机会？

01

疫情刚暴发时，用户观看视频的习惯发生巨大改变。根据广告服务机构Warc的研究，疫情之前，用户在线视频的观看时间为1小时/天，2020年4月上升到了4小时/天，而且过去一年都保持在这一水平。

Facebook的视频也收到了用户的热烈反响。视频不仅提升了品牌知名度和广告印象（ad recall），同时还推动用户进行思考，增强意向并进行预订。

由于旅客愈发重视安全和灵活度，旅游营销者可充分发挥视频的影响力。旅游品牌也将拥有难得的机会，重新打造第一印象，借助视频实现目标。

网络营销的优势   

实现旅游景区与游客的双方互动交流。改变了信息不对称的局面，使游客在旅游景点选择上处于主动地位，有更大的选择自由。让游客参与项目设计、定价以及反馈，在这个平台上可以比较容易地获得游客对旅游景区的意见，从而改进。

使旅游景区营销突破时空限制。可以在任何时间对全球范围内的游客展开营销，有利于开发远程市场。通过网络平等展示旅游景区资源，减少了市场和地区壁垒，为旅游景区发展提供了更大的空间。

网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制等特点，有利于提高旅游景区营销信息传播的效应，增强旅游景区营销信息传播的效果，降低营销信息传播和旅游景区营销经营的成本。

方便游客。随着金融业参与，旅游者可以根据自己的特点和需求，在网络平台下进行充分比较后自由选择，既可实现网上结算，也可实现网上票务预订。信息的共享，是给予游客最大的方便。

02

疫情期间，旅游达人越来越受欢迎。相比疫情之前，63%的人更关注旅游达人发布的内容。相对传统广告而言，2/3的消费者更愿意为创作者发布的内容付费。

虽然达人营销空间还在拓展，但是很多旅游机构已经与明星或大型KOL（拥有10万至100万追随者的人）建立了合作关系。与此同时，与拥有1万到10万名粉丝的小型KOL合作，对于旅游品牌来说也是一种机会，它们可以借此向消费者推送高度相关的原创内容。

在不断变化的大环境之下，高效的达人营销策略能够吸引大批参与度极高的用户。想一想，旅游品牌未来不再仅依赖特定平台获客或推送内容，而可以通过消费者信赖的多个平台吸引关注，难道不是一件好事？

Facebook旅游行业经理Sanjay Bhatia表示，通过与20多个快消品、零售和电商的合作，Facebook发现，在常规商业营销策略之外再进行达人营销，销售额会提升。Facebook预计，未来几年，这种模式会成为旅游营销的黄金法则。

2023年KOL营销三大趋势预测！

一、社交搜索成用户信息检索与消费决策首选

现在的用户喜欢边刷边看边搜，搜索已经成为用户打开社交媒体的高频行为。对于平台来说，任何一个激发用户主动搜索的行为，都将为品牌打开营销新渠道。在社媒平台中，无论是猜你想搜还是各种品专，亦或是呈现在用户面前的内容位次，都将影响用户在搜索时的后续行为，成为引导用户决策的关键一环。

二、中长尾KOL助推品牌营销增益

随着各平台加速中长尾KOL的扶持力度，大批中长尾KOL涌现，在平台中出现翻倍增长。以中长尾KOL为代表的达人群体现已逐渐意识到跨渠道发展的必要性，开始转战其他平台挖掘新的流量爆发点。

在内容延展能力上，中长尾KOL表现为垂直内容的全域化探索和泛化内容的垂直、场景化细分特点，通过拓宽内容和创作的边界寻求更大变现空间。中长尾KOL正处于高速成长上升期，平均涨粉率超过60%。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看，超67%的爆款都由中腰部达人贡献。相比头部 KOL，中长尾KOL还具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。

三、内容+流量更能提升爆款的“确定性”

如今的直播或内容平台都有自己的头部KOL，一方面为平台带来了站外流量，一方面也迅速抢占了平台红利，吞噬部分平台内生流量。这必然会促使平台加速流量分配方式的变革，使得平台加大对流量的分配权。

以往品牌主对KOL的营销采买以内容种草为主，现在品牌主逐渐加码投流工具预算占比。单靠内容创意拼爆款的时代已过，要尝试KOL内容之外的流量工具，研究采买效率的最大化可能。

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03

一切瞬息万变。要想顺应变化，旅游品牌需要及早行动，保持敏锐嗅觉，具体可参考以下几点：

保持创意：要在这个领域取得成功，旅游品牌要做的不是写广告词或30秒的拍摄，而是需要不同的创意思路。

视频要短，迅速抓住观众眼球，选取纵向或正方形尺寸，尽早打出产品信息或品牌宣言，设计要有气势。营销内容和创意之间要保持平衡的节奏。这些策略可以帮助旅游品牌发挥不同平台的优势，对正在学习的内容作出反馈。

提前几个季度制定达人营销策略：从想法到行动需要经历几个阶段。旅游品牌需要推进与小型KOL的合作，分配预算，从大批创作者那里收集内容，还要留出时间进行剪辑。

旅游品牌可以与经验丰富的影响力营销公司合作，节省时间。刚踏入这个领域的旅游品牌可以尝试使用Facebook开发的Brand Collabs Manager工具，找到合适的内容创作者。

采用不同的营销评估方式：由于消费者行为不断变化，最后点击归因不再适合衡量营销效果。人们会花很多时间看视频和影响者内容，但这并不意味着他们会立刻成为消费者，他们也可能在各种平台上看到广告。

因此，旅游品牌需要采取以真正价值为基础的衡量方法，包括品牌认知、用户考虑和增量回报。从跨渠道的角度来看，旅游品牌需要探索营销组合模式，进行实地测试，之后再合理分配预算。

在这个对旅游业来说最困难的时刻，消费者的行为也发生了很大变化。为争夺忠诚度用户，旅游品牌都在积极应对变化。在旅游营销复兴时期，旅游品牌也要学会拥抱数字视频和影响力营销，这样才能与旅客有效沟通，践行价值主张。

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四川“稻城亚丁”

稻城亚丁风景区集雪山、冰川、海子、草甸、森林等高原风光于一身，有着“香格里拉之魂”“最后的香巴拉”的称号，因电影《从你的全世界路过》而迅速闻名，成为抖音十大网红景点之一，也被称为“蓝色星球的最后一片净土”。早在几年前，抖音上稻城亚丁相关的视频总播放量就已经超过了17亿次，用户通过电影和短视频平台关注稻城，直接带动了当地文旅产业的发展。

稻城亚丁一直在，可直到《从你的全世界路过》上映后，才走进全国人民的视野，具有快制作和快传播特点的短视频平台让用户可以即时记录和传递他们在景区的美好旅程，这些都是吸引着游客的原因。

青海“茶卡盐湖”

茶卡盐湖是柴达木盆地四大盐湖之一，被旅行者称为中国“天空之镜”，被国家旅游地理杂志评为“人一生必去的55个地方”之一。

2018年，用户在抖音上发起“茶卡盐湖”摄影挑战，迅速火爆网络，相关话题获得100w+的点赞量，吸引着前赴后继的游客前来景区打卡拍照留念。茶卡盐湖本就因梦境一般的景色充满神秘性，而短视频平台上的趣味性挑战活动又极大增强用户参与度，加快了景区品牌的传播速度，直接扩大了茶卡盐湖的知名度。

贵州“焕河村”

焕河村是位于贵州省铜仁市德江县大山深处的一个土家族村寨，村庄至今保留着青瓦房、青石路、古井、古树等古村特色。2018年，一个“85后”年轻人丁浪的到来改变了这个安静的小村庄。

丁浪凭借多年的电商经验，以焕河村当地的特产、美食和风景为素材，先后打造了两个抖音账号“黔东农仓”和“古村乐乐”，直接带火了焕河村。2021年8月，“焕河村”每天会迎来近八百位游客。2个月累计接待游客5万余人。至今，两个抖音账号的粉丝总计超过300万。

焕河村从几乎无人问津到成为“网红打卡地”，离不开丁浪对其当地传统文化特色的挖掘和宣传，以及短视频平台发挥的强大传播能力。同时，该案例也为一些经济落后但具有自身文化特点的农村经济发展以及乡村振兴提供了良好的借鉴意义。

重庆“洪崖洞”

重庆洪崖洞地处长江、嘉陵江两江交汇的滨江地带，是集巴渝民俗文化和饮食娱乐为一体的商业与文旅产业复合，满足一站式消费要求的综合商业街区。2020年，洪崖洞被列入“成渝十大文旅新地标”。

2017年，一些旅行博主打卡洪崖洞，并将拍摄视频上传到短视频平台，因视频中的地点与经典动漫电影《千与千寻》中的油屋极度相似，洪崖洞一夜之间爆红网络。仅一年时间，洪崖洞接待的游客就从原来的400万变为1200万，超过了当年故宫的游客量。

洪崖洞的成功出圈，不仅是因为利用了新媒体实时分享互动这一优势，还有在巴渝文化的传承和坚守、商业地产和业态创新上实现了“三位一体”概念，旅游价值和文化价值日渐凸显，使游客在游玩中产生强烈的消费欲望。如今每到节假日，洪崖洞都是当之无愧的流量大咖。

西安“大唐不夜城

大唐不夜城以盛唐文化为布景，以唐风元素为主线，融入了商业、休闲、娱乐、体验等多种元素，为四海宾客提供优质的文旅消费体验。2019年，23岁的抖音用户@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”吸引了无数游客争相实地打卡。《2019抖音数据报告》显示，#大唐不夜城不倒翁#相关视频播放量超23亿次，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。

大唐不夜城的爆火带动了西安整体旅游。相关数据显示，2019年西安接待海内外游客突破3亿人次，旅游业总收入超过3100亿元。回溯2018年的数据，2018年西安旅游业总收入2554.81亿元，同比增长56.42%。

从以上案例中可以看出，旅游景区能通过短视频平台成功达成营销目标，其中不乏一些共性因素，其秘诀在于摸准了短视频营销的“任督两脉”：即通过旅游景区独特的自然、人文景观不断产出优质内容，通过达人以及短视频推荐算法推荐给更多感兴趣的用户，加快景区传播速度，在扩大知名度的同时吸引更多游客前来打卡，使游客同时成为传播者和消费者。

对旅游景点来说，与KOL合作是快速入局短视频平台的方式之一。借助网红达人创作能力凸显商品和服务的优势，可以帮助企业更好地触达目标客群，快速高效实现经营目标。同时，还可以鼓励用户原创内容发布，首先要明确UGC的策划方案及激励手段，如特色项目挑战赛或者拍视频送福利等。其次，要在线上设置话题在站内进行传播，引发打卡热潮。

值得注意的是，如今短视频平台上内容同质化严重，景区要想脱颖而出，就要依托景点特点推出差异化产品并不断创新，才能持续吸引新用户。基于此，搭建一支专业团队就成了营销运营的必要前提，在实际运营过程中，需要明确官方账号的定位和人设，根据团队的规模和精力，重点运营一个或多个账号矩阵经营模式。

在众多广受欢迎的旅游视频中，我们也看到，一些景区为了短期内实现高收益，盲目跟风建设“网红景点”，最后落得投资多、见效小的结果，无法良性持续发展，最后只能无奈叫停，既失去了效益又失去了口碑，属于“赔了夫人又折兵”。

因此，旅游景区要想实现获客增收，就要避免跟风复制其他景区的营销方式，而是把自身资源禀赋用好，包括自然生态和文化遗产的禀赋。如果没有资源禀赋，就要有独特创意和创造力，比如把重点放在对人才的吸引上。打造特色产业、吸引人才，出圈的小城才有持续发展的动力。