欧洲人正在用“劝退游客”赚钱：2026年最反直觉的旅游业生意经

有件事说出来有点反直觉：现在欧洲有一批城市，正在花力气让游客少来一点——而且这么做之后，它们赚的钱反而更稳了。

不是赶人，是挑人。下面这 8 个做法都已经落地，有公开数据可查。看的时候可以顺手想想：哪几条，我们迟早也会用上。

01　威尼斯：给"不住店的人"单独定价

4 月 3 日到 7 月 26 日之间挑了 60 天，每天 8 点半到 16 点，当天往返、不在城里过夜的游客进历史中心要付费：提前 4 天以上 5 欧，临期 10 欧。住宿客免交，核验靠二维码。

结果：一共 67.9 万张付费票，日均票数比 2024 年降了 32.3%。旅行团上限同时压到 25 人，导游禁用扩音器。

有意思的地方在于，它筛的不是"有钱没钱"，是"过不过夜"。过夜客贡献住宿、餐饮、零售，一日游客只贡献拥挤。这笔钱的本质，是给"不住宿"这件事单独标价。

02　巴塞罗那：税费翻倍，一万张牌照不再续

4 月起大区和市级旅游税叠加，最高到每人每晚 12 欧，五星级酒店税率翻倍。

更关键的是住房端：约 1 万张旅游公寓牌照将在 2028 年 11 月前到期，不再续期，西班牙宪法法院支持这一决定。

税费是调需求，牌照是调供给。两手一起动，才压得住。

▲ 酒店前台

03　京都：住宿税顶格涨了 10 倍

3 月起，房价 10 万日元以上的客房，住宿税顶格从每晚 1,000 日元提到 10,000 日元，全日本最高。

但京都真正聪明的地方不在税，在数据：官网开放拥堵预测、分区舒适度和部分实时摄像头。秋天还限制私家车进清水坂的观光停车场，观光巴士改成全预约。

等于提前告诉游客"几点去哪儿不挤"。这需要一套数据底子，不是拍脑袋能做的。

04　阿姆斯特丹：直接劝退某一类客人

2026 年的游客经济计划写得很直白：河船数量砍一半，有组织的酒吧巡游和单身派对要打，游客往全城匀一匀。过夜税 12.5%，邮轮一日游客另交 15 欧一天。酒店原则上关一家才准开一家。

这是把"我们不欢迎什么样的客人"说出口了。以前目的地都在讲欢迎所有人，现在开始讲筛选。

05　卢布尔雅那：官方出钱请你别来市中心

斯洛文尼亚首都的做法更温和：不赶人，改导流。官方主动把游客往周边地区和替代目的地引，用内容、产品和交通把人从市中心分散出去。

这条最容易被忽略，也最容易抄。限流如果只做"不许来"，伤的是口碑；配上"可以去那儿"，才是完整动作。

▲ 威尼斯的小巷，游客不多的时候

06　圣托里尼与挪威：上限和新税

圣托里尼给邮轮乘客设了每天 8,000 人的上限——不是劝，是硬顶。挪威今年夏天开征最高 3% 的市政旅游税，钱明确用在峡湾和罗弗敦群岛的压力缓解上。日本 7 月起把国际离境税提到原来的三倍。

三个地方三种工具：一个设天花板，一个收钱办事，一个在出境端收。

▲ 靠港的邮轮

07　当治理走到物理层面

日本富士河口湖那个著名的罗森便利店机位，最后装起了黑网——不是为了好看，是为了挡住拍照的人。

类似的还有木栅栏、单向通行、临时围挡。说白了，当价格和数据都不够用的时候，治理就会落到物理层面。走到这一步，说明前面的工具已经用晚了。

08　欧盟：先把数据打通

欧盟在推短租数据新规，要求平台把房源和订单数据交给监管部门。这条看着枯燥，其实是所有治理的前提——你连有多少人在哪住都不知道，就没法谈承载力。

数据先行，政策跟上。这个顺序几乎所有做成的城市都一样。

三条能直接搬的原则

先算清一个客人值多少，再决定要不要他。威尼斯筛的是"过不过夜"，巴塞罗那筛的是"住什么档"，阿姆斯特丹筛的是"来干什么"。它们都不是不要游客，是不要低价值的那部分。

限流必须配替代方案。只做减法的地方，口碑都在掉；配上"你可以去那儿"的地方，客流被摊平了，总收入没少。卢布尔雅那和京都做的其实是同一件事，只是一个靠内容，一个靠数据。

承载力要前置，别等口碑崩了才动手。富士河口湖的黑网是个提醒：等到要装网的时候，已经没有优雅的解法了。

这 8 个做法，中国的目的地未必现在就要用。但它们共同说明一件事：旅游业的考核表正在换——从"来了多少人"换成"每人留下多少、居民承担了多少"。这张表什么时候换到我们手上，只是时间问题。

绕不过去的一个问题：那旅行社呢？

写到这儿，有个问题必须摊开讲。

这套越来越复杂的收费体系，对旅行社到底是好消息还是坏消息？

行业里这两年有个流行的说法：信息越来越透明，谁还跟团。但如果你把上面 8 个地方的规则逐条拆开看，会发现一个不太舒服的事实——这些新规矩的刀口，几乎全都砍在"当天来回、不住店、自己安排"的人身上。而跟团的产品形态，恰好站在被优待的另一侧。

▲ 跟着导游走的游客

不是巧合，是机制。至少有三条能查证的路径，让"有组织"这件事真的能省钱。

第一条：过夜，本身就是一张免税单

威尼斯的入城费只针对一类人：当天往返、不在威尼斯市辖区内过夜的。只要你在辖区内住一晚——哪怕住的是大陆上的梅斯特雷，房价往往比主岛便宜一大截——这笔钱就不用交，只需提前登记领一个免费二维码。

同样的刀口出现在别的地方：阿姆斯特丹对邮轮一日游客另收 15 欧一天，挪威那 3% 的税明确指向过夜，京都和巴塞罗那都按"住几晚"计。

换句话说，这批新税惩罚的不是"花钱少的人"，是"不留下来的人"。而团队产品天然含住宿。同样一个威尼斯，一日游散客掏 5 到 10 欧进门，团客因为住在辖区内，这笔钱根本不发生。

第二条：批量采购能锁住低价档

威尼斯把入城费做成两档：提前 4 天以上 5 欧，临期 10 欧。差一倍。谁能提前把名单、人数、付款一次办完？旅行社。散客往往是到了欧洲才临时决定明天去不去。

这不是推演，是已经在发生的事。国内一条法瑞意线路的报价单里，"进城费和城市税"被打包成一个固定金额，其中威尼斯进城费及上岛费单独列出，并注明 2026 年 4 月 3 日至 7 月 26 日期间的特定日期，客人需现场另付 5 欧上岛门票，"由公司统一购买"。

稀缺资源上更明显。少女峰的火车票，散客 210 到 230 欧，10 人以上的团队 170 到 200 欧，而且旺季散客还要另外付每人 10 欧的定位费。

第三条：计税的那把尺子，对团队更友好

这一条最隐蔽，也最实在。

希腊的"气候韧性税"是按房间收的，不是按人：四星 10 欧一晚一间，三星 5 欧，两星 3 欧。夫妻或同伴住一间，人均税负直接砍半。

阿姆斯特丹按比例计税——团队拿到的是批发净房价，税基自然比散客的零售价低。

意大利多数城市按酒店星级定额收：罗马四星 7.5 欧每人每晚、一星 4 欧，威尼斯四星 4.5 欧、一星 3 欧。注意，税额跟着星级档走，跟你实际付了多少房费无关。团队用房是批发价，散客是零售价，交一样的税——税在总价里的占比，团队低得多。

更有甚者，有些地方直接给团队减税。意大利北部一个市镇 2026 年 3 月起的新规里写着：三星级酒店，25 人以上的团队减征三分之一。

但也别高兴太早，四条反例

话说回来，如果只讲上面那三条，就是耍流氓。下面这几条同样是真的。

威尼斯官方写得很清楚：入城费对团队没有折扣，也没有减免（14 岁以下免除外）。别指望"团进威尼斯能便宜"，占不到这个便宜。

团队规模在被压缩。威尼斯把团的上限压到 25 人，导游不许用扩音器；布鲁日给导览团设了 20 人上限。团越大，调度和成本压力越高。

高端团反而被征更多。京都对房价 10 万日元以上的客房顶格征 10,000 日元一晚——越贵，税越重。

有些团队形态是被点名打的。阿姆斯特丹要整治的是酒吧巡游和单身派对这类团，圣托里尼给邮轮设了每日 8,000 人上限。跟团不是什么护身符。

所以准确的说法是这样的

不是"跟团一定比自由行便宜"——这句话太满，一驳就倒。

准确的说法是：这套新制度的收费锚点换了。它不再问你消费了多少，而是问你以什么形态停留。它奖励"组织化的过夜客"，惩罚"当天来回的散客"。

旅行社恰好站在被奖励的那一侧。但这不是白捡的——前提是三件事做实：真的安排过夜、真的提前批量采购、真的把合规手续办齐。做不实，你一样被罚。

对做旅行社的人来说，机会在这儿

把"过夜"做成卖点。同样一个威尼斯，加住一晚（哪怕住梅斯特雷）可能反而更便宜。这种算术题可以直接写进产品文案——比喊"品质团"有说服力得多。

代缴税费本身就是服务。已经有旅行社把城市税打包进报价，避免客人到前台被临时加钱。透明这件事，在费用越来越碎的时代就是竞争力。

提前锁档是纯利。威尼斯 5 欧和 10 欧之间差一倍，提前批量买下来，省的就是赚的。

抢配额。预约制景点、限流景区、分日期进城——未来真正稀缺的不是便宜，是"进得去"。手里有配额，就有定价权。这一条比省那几欧重要得多。

一日游产品必须重做。靠低价一日游走量的模型，在这套规则下最先失效。要么改成过夜，要么往冷门目的地挪。

自己去挖地方政策。25 人以上团队减税三分之一这种红利，不会有人主动通知你。得一家一家查。

最后一个问题

未来几年，会不会真的出现"跟团比自由行便宜"的反转？

那如果反转真的来了，靠信息差活着的那批自由行生意靠什么活？

我能想到的答案不太好听：靠的是信息差之外那部分——你有没有别人拿不到的配额，能不能在税和限流堆起来的新门槛里替客人把路走通，能不能在客人被劝退的时候给他一个替代方案。这些不是"知道"，是"办得成"。

而"办得成"这件事，恰好是组织化的团队最擅长的。所以真正会被淘汰的可能不是自由行，也不是跟团，而是只做信息传递、不做履约的那一层——它同时存在于自由行生意和部分旅行社生意里。

我没有答案。但这个答案是什么，大概就决定了未来五年这门生意靠什么赚钱。

你怎么看？跟团会不会有一天真的比自由行便宜？

数据来源：威尼斯市官方入城费平台（cda.ve.it）及市政府公告、意大利相关市镇旅游税公告、欧洲主要城市旅游税公开税率表、希腊气候韧性税公开标准、Travel and Tour World、Travel Market News、Business In Focus、欧盟委员会公开文件、国内旅行社公开报价单、在线旅游平台公开数据。部分税费措施的生效时点在不同来源间存在差异，以各地官方公告为准。文中配图为图库照片，非新闻现场拍摄。