中国旅游消费市场年度总结，企业如何在旅业风云变幻中平稳前行？

据公开数据显示，当前世界经济复苏，在持续温和增长的同时，动能有所放缓。但随着全球经济发展稳步推进，旅游基础设施不断完善，签证简化及旅游成本持续降低，人们出行的意愿日益提高等背景下，全球旅游总收入增长势头强劲。2018年全球旅游业市场规模达到1.7万亿美元，由游客消费产生的旅游业收入增速，超过了世界经济平均增长速度，并继续高于全球经济增长。

诚然，目前全球旅游增长虽然在部分地区略显受限，但总体而言增长势头依旧强劲，旅游推动全球经济增长的作用也更加明显。

一、中国出境游市场发展态势

旅游业在当今时代已是促进经济发展的重要产业，随着中国经济发展水平及居民收入水平的持续提高，推动旅游发展的政策陆续颁布，我国旅游业在全球旅游市场份额中占据着显著地位。

2019上半年亚太地区国际游客人数同比2018年增长6%，超过世界平均水平，主要受中国出境旅游的推动，而中国也连续多年成为亚太地区及全球最大的游客来源地，世界第一大出境旅游国。

中国旅游市场日益壮大，游客对于出境游的需求也日渐多元化。虽然目前全球经济增速放缓、当前货币兑换率、欧洲局势动荡、中美贸易战等经济、政治因素波及中国的出境游发展。但同时国际航线陆续开通，愈多的海外国家对中国签证持续简化，中国人的护照含金量也在逐年上升，全球企业都看好“中国机遇”。中国出境游市场热度及消费增速高涨，出境游市场发展潜力仍旧十分可观。

二、中国出境游目的地趋势变化

亚洲&大洋洲

在短线出境游中，日韩及东南亚等国家一直受国人青睐。日韩文化对于国人而言具有一定的熟悉感，其次日韩潮流在年轻人中占据重要地位，中国赴日韩出境旅游市场仍旧火热。同时，在签证便捷、汇率划算、手机支付等积极因素的影响下，东亚及东南亚等国家对于大多数预算或度假时间有限的国人而言仍是出游目的地的热门选择。

除东亚及东南亚以外的亚洲其他地区，目前依然被认为是出境游的小众选择，加之政局变换、汇率动态等原因，中西北亚等地区并非国人出境游的传统目的地。因此，东亚及东南亚等地区的出境游热度依旧最高，趋势仍保持良好势态，而亚洲其他地区的出境游市场仍具有待开发潜力。

赴大洋洲的反季旅行、深度游、户外游也非常受国人青睐。国人赴大洋洲，不管是澳大利亚还是新西兰，对该地区的出境游需求更注重品质和深度体验。在纯净无污染的宣传推广作用下，赴新西兰的游客人数上涨，中国已上升为仅次于澳大利亚的新西兰第二大游客客源国。整体而言，大洋洲出境游增长呈现较为平稳温和地发展趋势，仍具有十足潜力。

欧洲

有着丰富旅游资源及深厚历史文化积淀的欧洲也一直是国人出境游的热门目的地。中国是欧洲旅游的第二大客源国，在传统热门目的地如英国、意大利、德国、法国等欧洲国家占主流的同时，新兴的小众目的地如克罗地亚、斯洛文尼亚、塞尔维亚、保加利亚等国家的热度也在逐年递增。

除了中欧旅游年利好政策推动欧洲游升温及国民经济收入增长的原因以外，国人对于出境游也呈现出深度化、高端化、个性化、多元化等需求，因此欧洲游能更好地满足新一代游客的出游需求。欧洲小众目的地国家在中国开展多场推介会，并推出适合国人的旅游线路和产品，小众国家的受欢迎程度及竞争力也在不断上涨。因此，欧洲出境游总体保持着稳定良好的趋势。

美洲

北美和南美地区也是国人高端出境游的经典、传统目的地，但自从中美贸易战、华为事件、香港局势等时政原因导致国人对北美国家出现了消极的情绪，进而影响前往北美地区的出境游客人增速下降。

而赴南美地区旅游却意外走红，智利、巴西、秘鲁、厄瓜多尔等南美国家的迷幻色彩越来越多地吸引国人前往探索。虽然这些国家开始积极来华做旅游推介，但签证以及当地中文翻译等原因，南美旅游想要走进国人视野，成为爆款目的地仍面临着一定的困难。总而言之，赴北美地区的出境游预期呈现出明显的谨慎且消极趋势，赴南美地区的出境游趋势缓慢增长。

非洲

非洲以其独特的历史，自然奇观对国人有着巨大吸引力，无论是商务出行或休闲度假，中国人赴非洲呈现出明显增长的趋势。虽然越来越多的非洲国家对中国实施免签或落地签的开放签证政策欢迎国人前往，但非洲的基础硬件设施仍旧是推动非洲旅游日益兴旺的重大阻碍。因此，非洲出境游在保持良好发展趋势的同时具有可观的市场潜力。

中国国内旅游消费市场变化趋势

随着经济总量增长，居民可支配收入提高，人们的出行度假休闲意愿与日俱增等种种因素都成为了推动中国国内旅游市场兴旺的关键驱动力。中国作为全球国内旅游业发展最快并且也是世界上最大的国内旅游市场，发展前景积极明朗，且度假消费市场趋势也伴随着时代发展而变化。

社交媒体在人们，特别是90后、00后群体的生活中占据着尤为重要的地位，在小红书、抖音、马蜂窝、Instagram等媒体关于旅游的多样性、创新性推广营销手法的加持作用下，赋予了目的地、景区/景点巨大的活力和吸引力，越来越多的游客通过社交媒体认识该地并前往打卡参观。而且，飞猪、携程以及手机支付等日益便捷APP融入人们生活，出行的意愿和便利性也得到了巨大提高。因此，90后、00后也在逐步成为旅游消费主力军。

同时，在“IP+文旅”的火热风口下，游客对于主题游的需求也随之增长，不仅仅局限于走马观花式的简单游览，更需要感受主题深度体验游所带来的满足感，也极大促进游客对于旅游周边特设的增值主题产品购买消费欲望。各地也积极发掘并打造具有当地文化、历史、特色的IP主题旅游点，从而进一步促进国内旅游消费市场的发展。

此外，新一代国人越来越多地重视对孩子寓教于乐，游育结合的亲子游模式日渐普遍。在国家政策支持下，研学旅行也迎来了发展新机遇。研学旅行不仅能在玩乐的同时扩宽孩子的眼界、增长知识，并且户外活动也能增强孩子的体质。如今，随着研学市场逐渐规范化，研学旅行的发展潜力将不可估量。

结语

近年来，经济增速放缓，旅游市场变化多端，部分板块或地区也面临着不景气的现状，随着文旅消费的日常化、深度化、多元化、便捷化的趋势，中国旅游产业仍处于蓬勃发展的黄金阶段。无论是出境游、国内游，中国的旅游市场前景广阔，有着巨大机遇值得挖掘。企业之间也在政策、市场热点变化下激烈角逐以求抢先占领市场份额。如何在今后旅业风云变幻中平稳发展，立足于不败之地，企业也需要深思熟虑迎接未来的机遇与挑战。

关键词：出境游、目的地、国内旅游消费市场、IP、亲子游、研学

参考资料

[1]世界旅游城市联合会（WTCF）中国社会科学院旅游研究中心：《世界旅游经济趋势报告（2018）》

[2]CHAT资讯：中国出境旅游市场景气调查报告

[3]CHAT资讯：《旅游度假市场消费方向及投资趋势》

[4]中国产业信息：2019年上半年中国旅游市场现状分析及未来发展趋势预测

[5]《中国-欧洲2019出入境旅行报告》

[6]McKinsey&Company: 迷思与真相：中国出境游市场深度观察

[7]HowMuch.net: International Tourism Receipts in 2018

[8]UNWTO: International Tourism Up 4% in First Half of 2019

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